如果你看到警察,看到他一身警服和大蓋帽,會怎么想?是否覺得“他至少不會騙我”、“我可以信賴他”。這是什么?是信任。但你僅憑其警服和大蓋帽,能夠和他交朋友嗎?不會。因為你并不知道那個警察能否與你志同道合。
同樣的道理,F(xiàn)在的顧客在專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、專家的推薦和明星廣告的轟炸下,可以信任一個品牌,甚至可以購買它的產(chǎn)品。也因此而這些品牌可以獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”或“消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”等稱號。但問題是,那么多顧客卻對這些品牌并沒有產(chǎn)生深厚的情感和深刻的價值認(rèn)同。所以,也就不會把這些品牌當(dāng)作他們生活中的組成部分,更不會當(dāng)作一種精神依托。
我們
可以舉個例子。當(dāng)我們看到奇瑞、步步高、納愛斯、非常可樂等品牌時,我們承認(rèn)都是名牌,而且有些可能是中國馳名商標(biāo)。但你有可能對這些品牌的核心價值并沒有太清晰的認(rèn)知。所以,即便你曾接觸過或消費(fèi)過,卻不會把他們和一個特定的利益聯(lián)系在一起。 然而,我們再換幾個品牌看,就大不一樣了。比如沃爾沃、索尼、舒服佳、百事可樂等。只要你是這些品牌的目標(biāo)顧客,肯定在第一時間會說出它們的核心價值是什么。比如,沃爾沃的“安全”、舒服佳的“殺菌”等。
同樣都是名牌,同樣都是業(yè)績不凡的品牌,為什么給顧客的心理感受及其清晰程度會有這么大的差別呢?因為,信任不等于品牌,品牌除了信任以外,更要注重有個明確的定位、鮮明的個性和豐富的聯(lián)想。我們承認(rèn)前一組品牌是有信任的,但后一組品牌卻比它們多了這些東西,所以,它們才是真正的品牌。
我們再倒過來說,同樣也能說明問題。比如,你的目標(biāo)顧客對你品牌的核心價值沒有足夠的信任,你能斷定你的品牌就不是品牌了嗎?不會的。只不過它不是強(qiáng)勢品牌而已。它也許正在進(jìn)步,正在積極的說服其目標(biāo)顧客接受它的價值。
舉個例子。廣東有個洗發(fā)水品牌叫“迪彩”。這個品牌比較特殊,從來不做電視廣告,所有推廣全靠終端展示和現(xiàn)場體驗來進(jìn)行。筆者曾經(jīng)在北京一家超市詳細(xì)觀察過他們的推廣活動。他們對女性免費(fèi)進(jìn)行發(fā)質(zhì)檢測,并告訴她頭發(fā)存在什么問題(檢測過程中顧客可以在電腦屏幕上看到相應(yīng)的檢測畫面)。然后,用“迪彩”免費(fèi)給她洗一次,并再測一次,卻發(fā)現(xiàn)發(fā)質(zhì)有所改善。于是,檢測人員會告訴她“如果您感興趣,可以買一瓶‘迪彩’回家連續(xù)洗一個星期,再來測一測,相信您的發(fā)質(zhì)會有巨大改善!爆F(xiàn)場做過檢測的顧客,多數(shù)會買走一瓶,但也有不買的。旁邊圍觀的人卻沒見幾個會買這個品牌。
那我們分析一下,“迪彩”到底是不是品牌?你說“是”,不少人卻不相信它,如圍觀人群;你說“不是”,卻親身體驗過的顧客就會買走它。到底如何評價呢?
這就引出了品牌價值評估的另一個概念:滲透率與忠誠度。一個品牌,可以容忍低滲透率,也就是可以在短時間內(nèi)不被更廣泛的人所接受;但不能容忍低忠誠度,也就是人們嘗試過以后不再回頭買你的產(chǎn)品!暗喜省边@個品牌,與“海飛絲”、“潘婷”相比,滲透率確實不值一提,因為很多人還不太信任它。但它的忠誠度卻很高,顧客只要體驗了,就會購買,只要使用了,就會重復(fù)購買。所以,我們可以毫不猶豫的評價,“迪彩”是當(dāng)之無愧的品牌。
所以,中國企業(yè)在品牌建設(shè)過程中,不要對“信任”過于依賴,更不要迷信“信任就是品牌”。市場經(jīng)濟(jì)是誠信經(jīng)濟(jì),我們承認(rèn)品牌不得沒有信任,但光有信任是不可能長久生存的。要想成為“百年老店”,你必須把你品牌的核心價值一步一步做出來,在營銷活動的所有環(huán)節(jié)體現(xiàn)這種價值的存在,并通過鮮明的個性特征來把這種價值存放到你目標(biāo)顧客的長期記憶里。而不是簡單的去爭取“人民大會堂專供”、“航天員專用”、“營養(yǎng)學(xué)會推薦”等認(rèn)證。
為什么奔馳被人“砸來砸去”、寶馬被驢“拉來拉去”、肯德基被禽流感“鬧來鬧去”,仍然會受到目標(biāo)顧客的高度認(rèn)同和歡迎?因為,它們的核心價值已經(jīng)產(chǎn)生心靈的共鳴,在顧客的長期記憶里,這些品牌就是一種價值的終極代表。所以,在市場上出現(xiàn)一些負(fù)面消息,甚至發(fā)生一些危機(jī)事件,也不會被輕易絆倒。這才是品牌的真正力量。
包·恩和巴圖,著名營銷管理專家,中國最具影響力的營銷策劃100人,《中國營銷50問》的作者,個人信箱:enhebatu@263.net,個人博客:http://baoenhebatu.umgr.com